단순히 경험에서 배운다 - 소비자는 인덱스 전략으로 의사결정한다

이번 논문에서 연구원들은 인간의 두뇌가 '인덱스 전략'을 수행한다고 제안했습니다. 쇼핑을 하면서 단순히 제품들에 대해 순위를 매기게 됩니다. 가능한 모든 정보를 활용하는 형태로 완벽하게 계산하지 않습니다. 색인(index)를 하는 방식으로 생각하기에 소비자들은 훨씬 쉽게 의사결정을 할 수 있습니다. 경험을 하면서 배우고 판단하게 됩니다.


집에서 일상적으로 사용하는 제품을 구매할 때, 어떻게 선택을 하게 될까요? 복잡하게 판단할까요, 아니면 쉽고 간단하게 결정할까요? 만약 복잡한 의사결정 모델을 가진다면, 가격과 품질과 브랜드 등의 여러 요인들로 계산하게 될 겁니다. 기존의 어떤 연구에서는 소비자의 선택에 대해 복합적 모델을 개발하였었습니다. 이런 모델을 적용한 결과, 사용자들이 점차 제품에 대해 지식을 쌓게 되고 잘 알려지지 않은 상품까지 탐색하게 된다고 보게 되었습니다.

학술지 'Marketing Science'에 MIT 연구원들이 새로운 결과를 보고하였습니다. 사람의 두뇌는 쇼핑을 하면서 단순한 계산과정을 거친다고 제시하였습니다. 제품에 대하여 랭킹 정보를 바탕으로 일종의 인덱스 전략을 수행하게 됩니다. 사용 가능한 정보를 활용하는 완전한 계산이 아니었습니다. 이러한 index 전략은 최적화와 유사하지만 소비자가 선택을 하는 것은 훨씬 용이합니다.

조금 더 나은 선택을 하더라도 별로 큰 잇점은 없습니다. 심플한 Index strategy가 낮은 비용으로 최적의 결정을 하도록 만듭니다. 두뇌의 검색과 인지 과정에 드는 힘을 줄여줍니다. 기본적 형태의 순위결정으로 인해 사용자들은 신속하게 판단을 할 수 있습니다. 물건을 사면서 더 여유롭고 보낼 수 있게 됩니다.

소비자의 전형적인 판단 방식에 대해 컴퓨터 모델로 생각하는 경우가 많습니다. 따라서 소비자들은 계속 자신의 선택에 대해 걱정한다고 여겨왔습니다. 소비자라면 하나의 물건을 사면서 다른 브랜드와 비교하며 자신의 선택에 대해 걱정한다고 여기는 것이죠. 하지만 MIT 연구진은 사람들이 정보를 축적하는데 있어 보다 간단하고 직감적인 방법을 사용하고 있다고 믿고 있습니다.


이러한 방식으로 생각한다고 해서 소비자들이 한번 결정한 것을 뒤집지 않는다는 말은 아닙니다. 재평가를 계속 하게 됩니다. 실제적인 제품 정보를 학습하게 되면서 물건들의 순위를 바꾸게 됩니다. 따라서 겉으로 보기에는 마치 기존의 복잡한 모델과 비슷하게 보일 수 있습니다. 하지만 보다 직접적인 방법으로 최종 결과를 얻게 됩니다.