구글 검색 알고리즘 영향력은 미국 대통령선거까지 좌우한다

누구나 검색 엔진의 사회적 영향력에 대해서는 알고 계실겁니다. 다만 얼마나 큰 영향력을 가지는지는 추측만 할 뿐 제대로 알 수 없었습니다. 최근 연구에 의하면 미국에서 구글 검색 알고리즘을 바꾸면 대통령 선거결과까지 좌우할 수 있다고 합니다. 이번 연구에 따르면 검색 결과의 순서나 긍정적이고 부정적인 기사의 순위가 사람들의 투표에 큰 영향을 미친다고 합니다. 특히 선거 직전이라면 그러한 영향도는 더욱 커져서 결과를 뒤집을 수도 있다고 합니다.

구글 검색 알고리즘 영향력, 미국 대통령 선거까지 좌우한다

논문 저자는 자신들의 추정에 따르면 모든 선거결과의 최대 25퍼센트를 구글이 결정했을 가능성이 있다고 말했습니다. 엡스타인의 논문은 몇년 분량의 실험 결과를 분석한 것입니다. 한 실험은 2년 전에 있었던 2010년 호주 총리 선거를 소재로 하였습니다. 모의 유권자들은 후보자에 대해서 가짜 검색 엔진에 표시된 기사로부터 정보를 얻었습니다.

한쪽 그룹에는 후보자A에 관한 긍정적인 기사가 먼저 표시되고, 다른 그룹은 후보자B에 관한 긍정적인 기사가 먼저 표시되었습니다. 대조군에는 두 사람을 랜덤하게 섞은 것이 제시되었습니다. 결과적으로 어떤 후보자 이름의 검색결과이든지 긍정적인 결과를 본 후보자에 대한 투표율은 검색 결과를 보기 전의 투표율 보다 48% 향상되었습니다.

연구진은 이러한 수치를 투표 조작력이라고 부릅니다. 3번째 혹은 4번째 기사를 부정적인 것으로 바꾸어도 이러한 효과는 유지되었고 오히려 더 강해졌습니다. 반대 의견을 같이 보면서 검색결과가 중립적인 것으로 여겨지게 되어, 맨 앞의 긍정적 검색결과에 대한 신뢰성이 커졌기 때문입니다.

또다른 권력, 검색 포털과 소셜네트워크 회사

검색 결과, SNS 정보, 언론 뉴스가 사람들의 의사를 결정하는 것은 새로운 소식이 아닙니다. 최신 뉴스의 영향력이 크며 사람들은 마지막으로 보고 들은 것을 바탕으로 의사결정을 하는 현상은 잘 알려져 있습니다. 리스트 순서의 효과도 실증되었습니다. 그리고 이러한 효과는 일시적이어서 투표소에 가기전에 사라지기도 하며 의견이 다른 언론에 의해 영향력이 줄어듭니다. 그러므로 현실에서의 투표 조작력은 아마도 한계가 있을 겁니다.

하지만 효과는 작아도 결과에 영향을 미치는 것은 분명합니다. 가령 득표율이 1% 미만이라면 사정은 달라집니다. 이정도는 충분히 결과를 바꿀 수 있다고 보고 있습니다. 미국과 같이 큰 나라의 대선에도 영향을 미칠 수 있습니다. 많은 선거가 득표율 차이 8% 미만으로 결정되었습니다. 또한 미국은 각각의 주마다 별도로 선거를 합니다. 따라서 부동층이 많아서 경쟁이 심한 주에서는 아주 표차로 결과를 바꿀 수 있습니다.

이제 검색엔진과 소셜네트워크도 언론사처럼 하나의 권력임이 분명합니다. 따라서 다른 모든 권력과 마찬가지로 감시와 조사를 받아야 합니다.


*덧붙입니다
먼저 참조로한 외국 과학뉴스 사이트에서는 제목을 단지 '영향력' 등으로 삼았는데요, 논문에서는 'manipulation effect'라고 하였습니다. 즉 만약 구글이 검색결과를 조작하거나 사람이 수정하면 대통령까지 바꿀 수 있다는 의미입니다. 이러한 문제는 우리나라에서 더욱 심합니다. 검색만이 아니라 포털의 뉴스 순위는 각 포털사의 담당인력에 의해 수정되는 것으로 알려져 있습니다. 이들이 정치적 개입을 하면 아마 앞으로는 사법처벌까지 받게 될 겁니다.

지금까지는 사람들이 잘 몰랐고, 특히 정치인들이 그 영향력을 몰랐었습니다. 하지만 이제는 다 아는 사실이니 장난질 하다가는 보복을 받게 될겁니다. 개인의 사법처벌만이 아니라 회사의 운명까지 영향을 받게 될 겁니다. 아니면 아예 포털이 자신을 언론사라고 말하면 됩니다. 편집인과 기자를 실명으로 하여 인터넷 기사를 편집하면 됩니다. 언론사는 정치적 견해를 가질 수 있습니다.